Jak rosną marki?

W najprostszym ujęciu, aby marka nieustannie się rozwijała i pozwalała nam zarabiać coraz więcej, powinniśmy skalować biznes. Chodzić o to, aby (1) wciąż pozyskiwać nowych nabywców budując dostępność fizyczną i mentalną marki, (2) regularnie zwiększać cenę lub marżę na marce, (3) zwiększać wolumen zakupowy do jednego nabywcy, (4) zachęcać ludzi do częstszego kupowania.

W praktyce działa przede wszystkim sposób nr 1. Mimo, że wielu liderów biznesu, a także znanych mi strategów, do dziś chętnie polemizuje z tą tezą to długoterminowy wzrost marek niemalże zawsze wynika z tego, że z czasem coraz to większa ilość ludzi dowiaduje się o marce i ją kupuje. Regularne zwiększanie cen lub redukowanie kosztów ma prawo być skuteczne jedynie do pewnego poziomu, poniżej którego trudno jest zachować jakość produktu lub/i dobre relacje z dostawcami i podwykonawcami.

Podobnie jest z zachęcaniem do częstszego kupowania – ma one pewne ramy, np. możemy namawiać konsumentów, by naszym szamponem myli włosy trzy razy dla pewności, że już są naprawdę bardzo czyste lub, aby żuli dwie pastylki zamiast jednej, dla pewności efektu odświeżenia oddechu. Jednak także tutaj, w pewnym momencie, napotkamy na pewną granicę.

Zwiększanie wolumenu zakupu to świetny pomysł. Najczęściej jednak oznacza rozszerzanie marki na nowe linie produktowe, inwestowanie w R&D lub doprojektowanie usług do istniejących produktów. I wiąże się to zawsze z pewnym ryzykiem inwestycyjnym.

Teoria „słabej równowagi lojalności”

Mark Hermann Ehrenberg, niemiecki ekonomista i badacz rynków, już w 1969 roku sugerował, że długoterminowy wzrost marek zwykle wynika z tego, że z czasem coraz większa ilość ludzi kupuje daną markę, a nie z faktu, że konsumenci są lojalni wobec marki (ang. weak loyalty equilibrium theory).

Według założeń, większość konsumentów jest mało lojalna wobec marek i zmienia swoje preferencje zakupowe w zależności od różnych czynników, takich jak dostępność produktu, promocje, ceny i opinie innych ludzi. Ponadto, zdaniem Ehrenberga, lojalność konsumentów była zwykle związana z częstotliwością kupowania danego produktu, a nie z silnymi emocjami czy więzami emocjonalnymi z marką. Dziś wiemy także, że ogromną rolę w kupowaniu odgrywa po prostu nawyk.

Marka rośnie poprzez penetrację!

W swoich książkach ”How Brands Grow” Byron Sharp przytacza obszerne dowody naukowe, które to potwierdzają. Udział marki w rynku jest ściśle związany z liczbą osób, które kupowały ją w ciągu 12 miesięcy. Lojalność wobec marki, którą możemy zdefiniować jako „średnią liczbę osób kupujących markę w ciągu 12 miesięcy”, nie różni się zbytnio między markami i można ją dokładnie przewidzieć na podstawie penetracji marki.

Ehrenberg i Sharp określili ten silny związek między penetracją a lojalnością jako prawo Double Jeopardy. Pojęcie zaczerpnęli z systemu prawnego Stanów Zjednoczonych, które mówi, że osoba nie może być sądzona ponownie za ten sam czyn przestępczy, jeśli została już raz uniewinniona lub skazana za ten czyn. W tym kontekście, oznacza to po prostu, że małe marki mogą cierpieć podwójnie (dostają drugą karę) tylko z tego powodu, że są małe: po pierwsze mają mało kupujących, po drugie niską lojalność.

Prawo „dwa razy za to samo” dotyczy marek business-to-consumer i business-to-business we wszystkich kategoriach. Tak więc wymówka „Pani Justyno, w mojej branży jest inaczej. Moi klienci są nietypowi. Tutaj to tak nie działa.” nie znajduje zastosowania. Nie tym razem. W świetle naukowych osiągnięć Byrona Sharpa rosnąca penetracja jest niezbędna dla wzrostu marki.

Czyli marketerzy, w związku z tym, teoretycznie powinni:

 - Skupiać się na ciągłym pozyskiwaniu nowych klientów

- Dostarczać dobrej jakości produkt lub usługę, aby uniknąć nadmiernej utraty klientów

- Stawiać na reklamy, które są kierowane do obecnych, ale i przyszłych nabywców

- Wybierać media, które dotrą do szerokiego przekroju nabywców kategorii, a nie tylko do swojej niszy

Oznacza to również, że działania marketingowe zaprojektowane głównie dla istniejących klientów (np. programy lojalnościowe) są mniej skuteczne w rozwijaniu marki. Zalecane są tylko wtedy, gdy nie pochłaniają znacznego czasu i zasobów. Nadrzędnym celem każdego marketingu powinno być zawsze prowadzenie działań, które sprawią, że nowe osoby zaczną kupować markę, przy jednoczesnym zadbaniu, że istniejący klienci będą ją kupować w sposób nieprzerwany. Cel ten realizuje właśnie brand-building, definiowany jako zwiększanie dostępności fizycznej i mentalnej marki.

Przykłady innych „marketingowych kontrowersji”

Książka Byrona Sharp'a "How Brands Grow" wywołała wiele dyskusji i falę oburzenia w świecie marketingu. Niektóre z wniosków były bowiem sprzeczne z powszechnie uznawanymi przekonaniami i praktykami w branży. I prawdopodobnie wszystko zostałoby po staremu, gdy nie fakt, że Sharp opiera się na szerokim zakresie badań naukowych dotyczących zachowania konsumentów i pokazuje czarno na białym, które strategie i taktyki marketingowe są najmniej skuteczne w budowaniu silnych marek.

Oto niektóre z nich:

1. Wartość marketingu szeptanego (ang. word-of-mouth) jest przesadzona. Sharp twierdzi, że większość działań marketingowych, które stawiają na marketing szeptany, nie przynosi rezultatów, jakich się oczekuje. Według badacza, reklama tradycyjna jest skuteczniejsza w przyciąganiu nowych klientów.

2. Lojalni klienci nie prowadzą organizacji do zwiększania zysków. Sharp przekonuje, że lojalni klienci, którzy często kupują produkty danej marki, nie przyniosą pieniędzy, powszechnie oczekiwanych w planowaniu ROMI. Do wzrostu sprzedaży kluczowi są przede wszystkim nowi klienci.

3. Segmentacja rynku jest przereklamowana. Agencje badawcze marnują ogromne budżety na określanie nisz i dzielenie odbiorców marki na szczegółowo opisywane grupy docelowe. Prawda jest taka, że większość konsumentów jest bardzo podobna, kupuje nawykowo i zachowuje się w analogiczny sposób.

4. Wartość marki nie jest związana z jej wizerunkiem. Jest ona związana z tym, jak często jest kupowana przez konsumentów. To częste zakupy są sekretem zbudowania wartości marki.

Jak ważny jest w tym wszystkim visual marki?

Jak już wspomniałam, według Byrona Sharpa, brand-building to proces budowania marki poprzez zwiększanie jej dostępności mentalnej i fizycznej. Dostępność mentalna dotyczy tego, jak łatwo konsumentom przychodzi przypomnienie sobie danej marki w momencie, gdy są skłonni do zakupu.

Sharp twierdzi, że najlepszym sposobem na zwiększenie dostępności mentalnej marki jest zbudowanie jej „znaku”, swego rodzaju symbolu marki. I robi się to poprzez konsekwentne stosowanie unikalnych elementów wizualnych, takich jak logo, kolorystyka czy opakowanie. Im bardziej marka jest rozpoznawalna, tym łatwiej będzie ją przypomnieć sobie w momencie dokonywania zakupu (tym wyższa będzie jej „wystawalność” – brand salience).

To, jak marka wygląda, jest zatem o niebo ważniejsze niż rozbudowana narracja i oryginalne koncepty reklamowe. Sharp twierdzi, że kampanie powinny skupiać się na przekazywaniu jasnych i prostych informacji. Kreatywność może zwiększyć pamięć konsumentów o reklamie, ale nie przekłada się na zwiększenie sprzedaży. Skuteczniejszymi motywatorami są szybka rozpoznawalność (design), wygoda i cena (dostępność). Celem marketingu powinno być zatem zbudowanie silnej i rozpoznawalnej marki, a brand salience jest kluczowym elementem, aby ten cel osiągnąć.

To kolejna teza, którą marketerzy niechętnie przyjmują i stosują. Opracowanie marki rozpoznawalnej, takiej której kreacji nie sposób pomylić z żadną inną, wymaga bowiem sił kreatywnych zorientowanych na wysokiej jakości branding (kształty, forma przemysłowa, opakowanie, liternictwo, kompozycja, dobór kolorystyki, pattern, estetyka). Wymaga pomysłu na różnorodność kreacji, a także bezwzględnej konsekwencji w stosowaniu wypracowanej kodyfikacji. I paradoksalnie, czasami dużo łatwiej jest postawić na engagement (zaangażowanie) i involvement (zaangażowanie emocjonalne), które jednak, jak dowodzi Byron Sharp, nie mają wielkiego znaczenia dla długofalowego wzrostu sprzedaży.

Podsumowanie:

• Najlepszym sposobem na długoterminowy wzrost marek jest wciąż pozyskiwanie nowych klientów. Regularne zwiększanie cen lub zachęcanie do częstszego kupowania zawsze napotka na pewne granice
• Rosnąca penetracja jest niezbędna dla wzrostu marki i ta koncepcja dotyczy marek B2C i B2C we wszystkich kategoriach
• Wygląd marki jest ważniejszy niż rozbudowana narracja i oryginalne koncepty reklamowe, a kampanie powinny skupiać się na przekazywaniu jasnych i prostych informacji
• Celem marketingu powinno być wykreowanie silnej i rozpoznawalnej marki poprzez zabiegi związane z brand salience, co wymaga dobrego brandingu, jest jednak bardziej efektywne niż stawianie na "engagement" i "involvement"

Jeśli jesteś zainteresowany procesami nadawania marki, zostań ze mną na dłużej i subskrybuj mój biuletyn. Dostarczę Ci wielu pożytecznych treści, przydatnych w pracy każdego marketera.

A jeśli masz pytania? Napisz do mnie.

Porozmawiamy. Po prostu o brandingu.

#branding #rebranding #marka #branddesign #poprostu #poprostuobrandingu #pbd #Perform #PerformBrandDesign